前景理論
前景理論(Prospect Theory)
金融學的四大研究成果,即前景理論(或視野理論)(Prospect Theory)、後悔理論(Regret Theory)、過度反應理論(Overreaction Theory)及過度自信理論(Over confidence Theory)。
前景理論概述
很多學者研究風險以及不確定性條件下的決策，提出的模型非常多，其中最常用的被接受的理性選擇模型是Von Neumann和Morgenstern(1953)發展的財富預期效用理論。該理論提供了數學化的公理，是一個標準化的模型(解決了當人們面對風險選擇時他們應該怎樣行動的問題)，應用起來比較方便。但是在最近的幾十年，該理論遇到了很多問題，它不能解釋眾多的異象，它的幾個基礎性的公理被實驗數據所違背，這些問題也刺激了其它的一些試圖解釋風險或者不確定性條件下個人行為的理論的發展。前景理論(Prospect Theory)就是其中比較優秀的一個。
前景理論認為人們通常不是從財富的角度考慮問題，而是從輸贏的角度考慮，關心收益和損失的多少。
前景理論的產生
前景理論（PT）首先由國外學者Kahneman和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）(1979)(用KT代表兩個作者)明確的提出，他們認為個人在風險情形下的選擇所展示出的特性和VonNeumann—Morgenstem的效用理論的基本原理是不相符的。
一是他們發現和確定性的結果相比個人會低估概率性結果，他們稱之為確定性效應(Certainty Effect)。KT還指出確定性效應導致了當選擇中包含確定性收益時的風險厭惡以及當選擇中包含確定性損失的風險尋求。
二是他們還發現了孤立效應(Isolation Effect)，即當個人面對在不同前景的選項中進行選擇的問題時，他們會忽視所有前景所共有的部分。孤立效應會導致當一個前景的描述方法會改變個人決策者決策的變化。
三是KT發現了反射效應(Reflection Effect)，當正負前景的前景絕對值相等時，在負前景之間的選擇和在正前景之間的選擇呈現鏡像關係。為了補償這些VMUT所不能解釋的關於個人行為的特征，KT提出了新模型PT。
前景理論的基本內容[1]
風險決策的理論從最早的期望值理論，到後來的期望效用理論，但自從20世紀70年代以來，大量的實證研究充分展示了人的決策行為的複雜性，迫切需要新的理論分析、指導人的行為決策。卡尼曼和特威爾斯基在期望值理論和期望效用理論的基礎上結合自己的大量心理學實證研究於1979年正式提出了新的關於風險決策的前景理論。
前景理論認為人的決策過程分為兩個階段(隨機事件的發生以及人對事件結果及相關信息的收集&整理為第一階段，評估與決策為第二階段。為了評估決策需要，人們通常在第一階段對事件進行預處理，包括數據的整合、簡化，但是不同的整合、簡化方法會得到不同的事件及其組合，並導致人的非理性行為和框架依賴效應，即人對同一問題的最後決策的不一致。前景理論通過大量的實驗和效用函數的運用，概括起來基本內容主要有四點：
（1）人們不僅看重財富的絕對量，更加看重的是財富的變化量。
（2）當人們面臨條件相當的獲得前景時更加傾向於實現風險規避)而面臨條件相當的損失前景時更加傾向於風險趨向。
（3）人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，人們對損失比對獲得更敏感。即財富減少產生的痛苦與等量財富增加給人帶來的快樂不相等!前者要大於後者。
（4）前期的決策的實際結果會影響後期的風險態度和決策。前期盈利可以使人的風險偏好增強，還可以降低後期的損失；而前期的損失會加劇以後虧損的痛苦，風險厭惡程度也相應提高。
前景理論二定律
面對風險決策，人們會選擇躲避還是勇往直前？這當然不能簡單絕對的回答，因為還要考慮到決策者所處的環境，企業狀況等情況，我們先拋開這些條件來研究在只考慮風險本身的時候，人們的心理對決策的影響。這時候我們會得出很有意思的結論。
卡尼曼的前景理論有兩大定律：
（1）人們在面臨獲得時，往往小心翼翼，不願冒風險；而在面對損失時，人人都變成了冒險家。
（2）人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大於獲得的快樂。
來看兩個好玩的試驗：一是有兩個選擇，A是肯定贏1000元，B是50%可能性贏得2000元，50%可能性什麼也得不到。你會選擇哪一個呢？大部分人會選A，這說明人是風險規避的。二是有這樣兩種選擇，A是你肯定損失1000元，B是50%可能性損失2000元，50%可能性什麼也不損失。結果大部分人會選B，這說明他們是風險偏好的。
可是我們仔細分析一下，這兩個實驗其實是一樣的，只是玩了個文字游戲而已。第一個實驗中假設你剛剛贏了2000元（以此為參照），那麼如果你選了A就相當於肯定損失了1000元；選B50%可能性贏2000元就相當於50%可能性不損失錢，50%可能性什麼也得不到就相當於50%可能性損失2000元。
這個似乎玩文字游戲的實驗結論對管理決策是很有意義的。舉個例子，一家公司面臨兩個決策，投資方案A肯定盈利200萬元，投資方案B有50%的可能盈利300萬元，50%的可能盈利100萬元。這時候如果公司定的盈利目標比較低，不如說100萬元，那麼A方案看起來好像多賺了100萬元，而B則要麼剛好達到目標，要麼多賺200萬元。A和B都是獲得，那麼大多數人會選A方案。但要是公司定的目標比較高，比如是300萬元，那麼大多數人會選B方案，員工會抱著說不定會達到目標的心理，去拼一下。這說明老闆（決策者）完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風險的態度。
前景理論還可以用來解釋一些決策現象。比如群體在獎懲決策時，獎勵往往是就低不就高，懲罰往往是就寬不就嚴。為什麼會有這種向中間回歸的趨向呢?可以這麼解釋：獲獎勵者並非大多數人，多少有獎金就可以了，重要的是名譽，多幾塊錢少幾塊錢人們不會太在意；受到懲罰者也非大多數人，名譽上已經懲罰了，物質上象徵性地懲罰一下, 給人改過的機會。這就像中國古代的中庸之道，得饒人處且饒人。
前景理論對營銷的啟示
一、對營銷措施的啟示
把前景理論引入現實生活，我們可以得到非常合拍的驗證，可以舉出生動的例子。把這個理論引入營銷學，應該註意各項營銷措施，例如：
1、在推出營銷措施時，我們的措施要明確而實在，因為人們在面臨獲得時會註意規避風險，恐怕上當受騙，以為會中圈套。有時營銷徒有虛名，有時好事不被看好。所以我們的營銷方案要實在，我們對方案的宣傳要明明白白。
2、不要輕易取消以前的營銷措施，因為人們在面臨損失時是風險偏愛的，他們會感到吃了虧，來的不是時候，因此而對酒店的一切感到不信任，使酒店蒙受生意和信譽的雙重損失。如果確實要有新的變動，可以採取改變營銷辦法的變通措施。
3、在決定一項營銷措施時，要考慮是否能夠持續下去，因為人們對損失比對獲得更敏感，如果取消以往的營銷好處，人們會非常不滿。把曾經有過的優惠去掉，還不如當初就根本沒有。
二、對營銷宣傳的啟示
營銷宣傳也是大有學問的。根據前景理論，分別經歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大於把兩個獲得加起來一次所經歷的高興程度；而兩個損失結合起來所帶來的痛苦要小於分別經歷這兩次損失所帶來的痛苦程度之和。因此，在營銷宣傳中要註意如下操作。
1、如果有幾項營銷措施出台和宣傳，應該把它們分別推出和宣傳。
2、如果有幾個價格上調的收費項目，應該把它們放在一起推出和宣佈。
3、如果有一個大的好消息和一個小的壞消息，就應該一起推出，使其帶來的快樂超過帶來的痛苦。
4、如果有一個大的壞消息和一個小的好消息，就應該分別推出，使好消息帶來的快樂不致以被壞消息的痛苦所淹沒。
前景理論的缺陷
一是作為一個描述性的模型，前景理論具有描述性模型共有的缺點，和規範性模型(具有嚴格數學推導的模型)相比，它缺乏嚴格的理論和數學推導，只能對人們的行為進行描述，因此前景理論的研究也只能使其描述性越來越好，換句話說它只是說明瞭人們會怎樣做，而沒有告訴人們應該怎樣做。
二是前景理論的應用研究，尤其在我國的應用研究還不足，前景理論作為風險下決策的描述性模型，其應用價值非常大，應用範圍也非常廣，而目前的應用研究主要集中在金融市場上，因此應用範圍方面還有待拓展。
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前景理論的實例
卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學者的研究成果，他就是芝加哥大學商學院終身教授、中歐國際工商學院行為科學中心主任奚愷元教授。奚教授用心理學來研究經濟學、市場學、決策學等學科的問題，是這個領域的主要學者之一。
看上去很美---在差的物品上花更多的錢
如果有兩個匹薩，他們的配料和口味等其它方面完全相同，只不過一個比另外一個更大一點，你是不是願意為大的匹薩支付更多的錢？
答案似乎毫無疑問是肯定的。人應該都是理性的，對於好的東西和壞的東西，人們總是願意為好的東西支付更多的錢。可是，在現實生活中，人的決策卻並不總是如此英明。
來看一個奚教授於1998 年發表的冰淇淋實驗。現在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子裡面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你願意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇淋，那麼8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那麼10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們日常生活中的種種決策所依據的參考信息往往是不充分的），人們反而願意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們願意花2.26 美元買7盎司的冰淇淋，卻只願意用1.66 美元買8盎司的冰淇淋。
這契合了卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，並不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。
再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現在有一家傢具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那麼你願意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經破損了。你又願意為這套餐具付多少錢呢？結果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們願意為第一套餐具支付33美元，卻只願意為第二套餐具支付24美元。
雖然第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托，人們願意支付的錢反而少了。因為到底24件和31件算是多，還是少，如果不互相比較是很難引起註意的，但是整套餐具到底完好無缺還是已經破損，卻是很容易判斷的。
瞧，人們還是依據比較容易判斷的線索做出判斷的，儘管這並不划算。其實，大到聯合國的公共決策都可能發生這種偏差。來看這樣一個實驗。比如說太平洋上有小島遭受颱風襲擊，聯合國決定到底給這個小島支援多少錢。假設這個小島上有1000 戶居民，90％居民的房屋都被颱風摧毀了。如果你是聯合國的官員，你以為聯合國應該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000 戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯合國應該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，後面一種情況下的損失顯然更大。可實驗的結果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯合國需要支援1500 萬美元，但在後面一種情況下，人們覺得聯合國只需要支援1000 萬美元。據說，這個實驗從一般的市民到政府官員，屢試不爽。
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